L’ultima rilevazione italiana di Nielsen, uno dei più grandi analisti mondiali del settore pubblicitario, invia qualche segnale di ottimismo dopo mesi e mesi di profonda crisi. Il settore dell’editoria e in particolare quello dell’editoria periodica è uno dei più ciclici a causa della strettissima connessione degli investimenti pubblicitari con la generale congiuntura economica. In qualche maniera, per converso, dagli investimenti pubblicitari si può ottenere un indicatore sullo stato generale dell’economia.

Nel suo consuntivo 2009 Nielsen evidenzia che in Italia l’anno si chiude con una flessione degli investimenti in pubblicità del 13,4% a quota 8,51 miliardi di euro. Il dato di dicembre evidenzia invece un calo di soli 1,6 punti sul dicembre 2008 e invia un segnale di ripresa. Nell’ultimo mese dello scorso anno i comparti della televisione, del cinema, della radio, di internet e altri ancora hanno registrato valori in crescita, mentre il trend dei quotidiano ha mostrato una flessione.

Se in tutto l’anno la televisione (compresi i canali generalisti e satellitari) ha registrato un calo delle risorse pubblicitarie del 10,2% nel solo mese di dicembre il saldo con il dicembre precedente rivela invece una crescita del 2,5 per cento. Il segmento della stampa rimane in forte affanno con un calo complessivo annuale del 21,6% in termini di raccolta pubblicitaria. Nello specifico perdono raccolta pubblicitaria i quotidiani a pagamento con una flessione del 16% complessiva; i quotidiani free press subiscono un danno maggiore dalla crisi con una contrazione del 26,6%. In difficoltà anche i periodici: perdono nell’anno il 28,7% dei loro investimenti pubblicitari.

A sorpresa il mese di dicembre rivela una crescita della radio del 24,6% dopo un anno in cui la flessione degli investimenti si è limitata al 7,7 per cento. Internet, infine, continua a crescere con saldo 2009 positivo del 5,1 per cento. Oggi in Commissione Cultura alla Camera saranno ascoltati la Fieg (Federazione Italiana Editori Giornali), la File (Federazione Italiana Liberi Editori), l’Aie (Associazione Italiana Editori) e Mediacoop che esprimeranno il proprio parere sul riordino dei contributi all’editoria. In Italia numerose testate giornalistiche, anche storiche, rimangono legate per la proprio sopravvivenza a dei contributi e quindi dalle scelte in questo campo può derivare un riassetto importante del settore.

Nuove sfide sono poste dal mercato a livello globale e l’ultimo contrasto tra il ministero della giustizia degli Stati Uniti da un lato e Google con il suo progetto di accordo con gli editori Usa dall’altro pone a fuoco il problema. Non è un caso che a questo accordo si siano opposti editori italiani, tedeschi, austriaci e svizzeri come evidenziato da una specifica nota dell’Aie. D’altra parte uno dei più grandi editori italiani, Carlo De Benedetti, aveva criticato di recente la stessa Google per la facilità con cui consente l’accesso e l’utilizzo dei contenuti di tutti i giornali: ora la sfida sembra spostarsi dai contenuti giornalistici alle opere fuori commercio. L’epoca digitale è anche questo.

Le sfide dell’editoria italiana non vengono, però, solo dal web. L’annosa e milionaria causa dello stesso De Benedetti ha delle potenzialità dirompenti sul mercato editoriale per via dei suoi effetti potenziali sull’impero che unisce Mediaset a Mondadori, un impero logorato al suo interno anche dai contrasti interni alla famiglia Berlusconi che oggi si riunisce ad Arcore per tentare una composizione amichevole delle posizioni. Gli equilibri di Mediaset sono, d’altra parte, imprescindibili in un’analisi del mercato pubblicitario italiano perché la società del Biscione assorbe da sola il 64% circa degli spot televisivi (circa 4,36 miliardi) che a loro volta coprono il 51,2% dell’intero mercato. Si tratta di posizioni in rafforzamento che fanno da contraltare alla contrazione della raccolta della Rai (-17% a poco più di un miliardo). Questa tendenza deve però confrontarsi anche con le sfide del grande antagonista digitale e satellitare Sky (+1% di raccolta a 258 milioni) e di La7 (130 milioni raccolti da Cairo Communication).

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