Fra scricchiolii dovuti in parte all’età e in parte all’attrito la ruota dell’editoria sembra essersi rimessa lentamente in moto. I primi cinque mesi dell’anno fotografato da Nielsen rivelano una crescita complessiva del mercato pubblicitario del 3,8% circa e, si sa, dall’advertising dipende ormai quasi tutto che si parli di televisione o di internet, di radio o di carta stampata. Complessivamente fra gennaio e maggio gli inserzionisti hanno investito 3,8 miliardi di euro in pubblicità, circa 140 milioni di euro in più rispetto al 2009 e comunque molto meno che nel 2008.

Eppur si muove, direbbe Galileo vedendo le performance delle quotate del settore. Mediaset ha archiviato nell’ultimo anno un recupero del 22,8% ed Rcs del 17% circa. In Borsa hanno brillato soprattutto l’Espresso che ha guadagnato il 45,8% per cento e Poligrafici Editoriale, quella de Il Giorno e Il Resto del Carlino, che ha guadagnato il 26,7 per cento. Più timide le performance di Caltagirone Editore (quello de Il Mattino e Il Messaggero) che nell’ultimo anno ha recuperato solo il 4,7% mentre per Il Sole 24 Ore sono mesi da dimenticare con un ribasso complessivo del 33,6% che deprime il titolo.

Il taglio degli investimenti pubblicitari che ha accompagnato la crisi ha forzato diverse tendenze già vistesi in passato: con una certa rapidità il mondo dell’editoria si adatta a mutazioni profonde che scuotono ancora il settore. Nuove tendenze emergono con vigore. Il panorama televisivo, che assorbe di gran lunga la maggior parte delle risorse pubblicitarie, ha in realtà registrato negli ultimi anni l’exploit di Sky Italia che nel 2009 è stato il secondo gruppo per fatturato dopo la Rai con 2,71 miliardi di euro e una crescita del 2,7 per cento. La pubblicità, però, in questo caso non c’entra, perché Sky ricava 2,4 miliardi dalle offerte pay.

Mediaset, che dipende dalla pubblicità che le fornisce 1,9 miliardi di euro su un giro d’affari di 2,5 miliardi, ha puntato anche sull’offerta Premium nel settore della pay-tv. Di recente la guerra tra i due colossi ha portato a un taglio delle offerte dei concorrenti che rischia di penalizzare i margini di tutta la televisione.

Per completezza andrebbe aggiunto che la prima televisione italiana, la Rai, deve 1,6 miliardi di euro (su un fatturato complessivo di 2,7 mld) al canone e poco più di 900 milioni alla pubblicità.

Il canale di trasmissione che però ha meglio contrasto la crisi non è quello televisivo, bensì quello della radio e, in seconda battuta, quello di internet. Secondo le ultime rilevazioni sull’etere nei primi 5 mesi del 2010 la radio ha registrato una crescita della raccolta pubblicitaria del 14,6% mentre Internet ha saputo incrementare le risorse dall’advertising dell’11,6 per cento.

Non è un caso che i principali quotidiani stiano concentrando risorse crescenti sui propri siti web, anche se il peso in valore assoluto di questo canale rimane ancora marginale rispetto a quelli tradizionali. Nei primi 5 mesi i quotidiani hanno registrato un calo dello 0,2% negli investimenti in pubblicità commerciale nazionale, mentre la free press e i periodici hanno ancora una volta pagato il conto più salato con una flessione del 6,7 e del 9,3% rispettivamente. Lo spostamento di notevoli investimenti provenienti dal settore dell’abbigliamento dai periodici ai quotidiani ha aggravato al crisi dei primi e reso la moda il primo finanziatore pubblicitario della stampa giornaliera.

Nel settore della carta stampata i tagli all’editoria, e in particolare dei fondi per il ripristino del diritto soggettivo per il 2010 e il 2011, mettono a rischio l’esistenza di tantissime piccole testate dal Manifesto a Europa. Il numero dei giornali rischia dunque di diminuire drasticamente, anche a causa dell’Austherity decisa dal ministero dell’Economia. Difficile dire se ci siano dietro queste manovre intendimenti politici o semplicemente un adattamento dei mercati (e dei fondi pubblici) alla difficile congiuntura, né le due cose si escludono. In ogni caso i grandi quotidiani e i grandi periodici potrebbero guadagnare le quote dei concorrenti in difficoltà. Sotterranea e multiforme la ripresa del settore pubblicitario sembra però riemergere in attesa, come il resto dell’economia, di un po’ più di fiducia.

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